Όταν κυνηγάς τη χαμηλότερη τιμή, εκείνος που θα σου την προσφέρει, δύσκολα είναι σε θέση να σου παρέχει υψηλή ποιότητα, υπηρεσία και υποστήριξη. Γιατί αφενός, δεν θα καταφέρει να βγάλει ικανοποιητικό κέρδος, καθώς έχει ρίξει την τιμή, ενώ κατά πάσα πιθανότητα μελλοντικά δεν θα συνεχίσει να έχει συνεργασία μαζί σου, λόγω μη αποδοτικού project. Αφετέρου, εσύ θα βγεις τελικά χαμένος, καθώς αγοράζεις συνήθως μέτρια υπηρεσία και παραμένεις σε άγνοια για το τι τελικά είναι αποδοτικό και τι όχι.
Όταν αγοράζεις κάτι φθηνό, η μοναδική φορά που χαίρεσαι είναι όταν το πληρώνεις, γιατί η φθηνή λύση εγκυμονεί ακριβούς κινδύνους. Στον τομέα της επικοινωνίας, πολύ ακριβούς, και από πλευράς χρήματος και από πλευράς χρόνου.
Κλασική περίπτωση φθηνού branding
Ένας ελεύθερος επαγγελματίας (γιατρός, δικηγόρος, λογιστής, καλλιτέχνης) κάνει την έρευνά του ανάμεσα σε διάφορα δημιουργικά/διαφημιστικά γραφεία που κατασκευάζουν ιστοσελίδες, βλέπει δουλειές τους και αποφασίζει να ζητήσει προσφορές, προκειμένου να κάνει την επιλογή του. Αφού συγκεντρώσει τις προσφορές, συνειδητοποιεί κάτι πολύ περίεργο: για την ίδια ακριβώς υπηρεσία –ή, τουλάχιστον, έτσι νομίζει–, κάποια γραφεία ζητούν «πάρα πολλά».
Μη γνωρίζοντας για ποιο λόγο υπάρχει αυτή η διαφορά και, δεδομένου ότι «υπάρχει κρίση στην αγορά», επιλέγει εκ του ασφαλούς με βάση την τιμή. Στην προσπάθεια, ωστόσο, να εξασφαλίσει τουλάχιστον ένα μίνιμουμ ποιοτικών υπηρεσιών, θέτει και κάποιες ερωτήσεις: «Θα μπορώ να επιλέξω ανάμεσα σε διάφορα σχέδια για το λογότυπο; Και, αν θέλω, θα μπορώ να αλλάξω τα χρώματα; Ή τη γραμματοσειρά; Ή να διαλέξω συνδυαστικά;»
Το διαφημιστικό/δημιουργικό γραφείο που του έχει δώσει τη «φθηνή» προσφορά τον διαβεβαιώνει ότι μπορεί να τα κάνει όλα αυτά. Και ο πελάτης (ελεύθερος επαγγελματίας) είναι ήσυχος και ικανοποιημένος. Και η δουλειά του θα γίνει, και δεν θα του κοστίσει ακριβά. Σύντομα έρχεται η ώρα της παραλαβής. Έχουν γίνει όλες οι επιθυμητές παρεμβάσεις, το λογότυπο έχει φτάσει στο σημείο που το ήθελε, με τα χρώματα που του αρέσουν και με γραμματοσειρά που πραγματικά συμπαθεί. Μια χαρά. Παίρνει και το ηλεκτρονικό αρχείο, τελείωσε το project.
Τι σημαίνει, στ’ αλήθεια, «φθηνή λύση»;
Ώσπου, μια μοιραία στιγμή, συναντά τυχαία το λογότυπό του με το όνομα κάποιου ανταγωνιστή. Αρχίζει να αντιλαμβάνεται τι έχει συμβεί, πού έχει βασίσει την εικόνα του και, ψάχνοντάς το λιγάκι, ανακαλύπτει ότι υπάρχουν αμέτρητα logo templates εκεί έξω, διαθέσιμα με λίγα μόλις ευρώ. Και ότι, για το δικό του που αποδεικνύεται εν τέλει και προκατασκευασμένο και πολυφορεμένο, πλήρωσε μάλλον πολλά. Μάλιστα, αν συνυπολογιστούν και τα διαφυγόντα κέρδη που έπονται ενός αδιάφορου branding, το «πολλά» γίνεται αμέσως «πάρα πολλά»…
Κι αν το χρήμα που χάνεται είναι κάτι που μπορεί, με τον έναν ή τον άλλον τρόπο, να αναπληρωθεί, υπάρχει όμως και κάτι που δεν αναπληρώνεται: ο χρόνος που επενδύθηκε. Και ο χρόνος για έναν ελεύθερο επαγγελματία είναι το άλφα και το ωμέγα.
Πάντα, όταν ξεκινάει ένα project σημαίνει ότι, προφανώς, ότι υπάρχει κάποιο πρόβλημα που χρειάζεται άμεση επίλυση ― όχι γρήγορο πασάλειμμα. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, αυτό ήταν η ανάγκη μιας ισχυρής εταιρικής ταυτότητας που θα ξεχώριζε από τον ανταγωνισμό. Ο πελάτης–ελεύθερος επαγγελματίας, λοιπόν, προσέφερε χρήμα και χρόνο, περιμένοντας να πάρει αυτό που είχε ανάγκη, όμως αργά ή γρήγορα συνειδητοποιεί ότι το branding του έχει εντελώς αδύναμη βάση: του λείπει η μοναδικότητα και η αυθεντικότητα, τα θεμέλια ενός brand. Όμως, δεν είναι ότι ξεγελάστηκε. Είναι, απλά, ότι δεν γνώριζε, δεν ρώτησε, δεν του είπαν.
Δεν ήξερες, δε ρώταγες;
Υπάρχουν βάσιμοι λόγοι που κάποιες προσφορές είναι υψηλές. Δεν είναι ούτε ότι μεγαλοπιάστηκαν τα γραφεία που τις δίνουν, ούτε φυσικά ότι «τόσα τους λείπουν». Κάποιες προσφορές είναι υψηλές γιατί οι προδιαγραφές τους είναι υψηλές. Στο σχεδιασμό ενός λογοτύπου απαιτείται μια σειρά δημιουργικών εργασιών που θέλουν σημαντικό χρόνο και καθολική αφοσίωση: έρευνα, ανάλυση εταιρείας και μελέτη κοινού, στρατηγική σκέψη, brainstorming, έμπνευση, δοκιμές, αυθεντικός σχεδιασμός. Δεν είναι απλά ζήτημα γραφιστικής, αισθητικής, σχημάτων, χρωμάτων και γραμματοσειρών. Δεν είναι καν θέμα προσωπικού γούστου.
Η ειδοποιός διαφορά
Το branding έχει σαφείς, υψηλούς στόχους. Αλλιώς είναι μια άκαρπη ενέργεια, μια τρύπα στο νερό. Ο πελάτης–ελεύθερος επαγγελματίας συνήθως δεν ξέρει τι πρέπει να κάνει για να επιτευχθούν αυτοί οι στόχοι. Γι’ αυτό και απευθύνεται σε ειδικούς, σε σχεδιαστές οπτικής οπτικής επικοινωνίας που μπορούν να δουν τη συνολική εικόνα του brand. Η φθηνή προσφορά είναι εξ’ ορισμού προγραμματισμένη να παραλείψει σημαντικά βήματα, αλλιώς δεν βγαίνει οικονομικά. Η έρευνα, η ανάλυση, η μελέτη και η στρατηγική είναι συνήθως τα πρώτα που τσεκουρεύονται, και το project μπαίνει απευθείας στον (όποιο) σχεδιασμό, δυστυχώς, στα τυφλά.
Πλέον ξέρεις…
Σπάνια, λοιπόν, φαίνεται από την αρχή το κρυμμένο κόστος της φθηνής λύσης. Και, ενώ μοιάζει σαν εξαιρετική ευκαιρία, σε βάθος χρόνου κοστίζει πολύ. Αν έχεις ζεματιστεί από ατυχείς συνεργασίες και έχεις αποφασίσει να γυρίσεις σελίδα, τότε η ιδανική λύση είναι ένα συνολικό rebranding. Και δεν θα πέσεις από τα σύννεφα όταν ακούσεις μια «ακριβή» τιμή, γιατί πλέον ξέρεις ότι στην πραγματικότητα κάθε άλλο παρά ακριβή είναι και πως η καλή επένδυση γίνεται μία φορά, αλλά γίνεται σωστά.
